Portada de un Manual de Comunicación Política

Daniel Paz la dibujó brillantemente. Y expone la idea central, además. Pero como todo buen manual, debe referirse a casos concretos. Por algún motivo, no puedo evitar centrar mi modesto aporte en el caso argentino.

La última encuesta verdaderamente exhaustiva, la que se hizo el 27/10/2019, indicó que un 48% de los votantes se inclinaban para Este Lado, y un 41%, para el Otro Lado. Esos porcentajes inevitablemente cambiarán en la próxima elección, pero sirven para dejar muy claro que en nuestro país hay al menos 2 públicos -más exactamente, 2 conjuntos de públicos- bien diferenciados entre sí. Esta afirmación está confirmada por el hecho que durante los últimos 75 años, los votos en las elecciones nacionales han tendido a evolucionar hacia esos dos grandes atractores.

Para un político, o política, una de cuyas tareas fundamentales es la comunicación, la existencia de esos dos conjuntos de públicos se la hace difícil (y gobernar… De eso no diré nada ahora). Puede ser posible comunicar para todos -y a veces es necesario- cuando el político está en el poder, pero sólo en circunstancias especiales, y un error común es no darse cuenta de cuando esas circunstancias han pasado. (Otro es no darse cuenta cuando lo hacen necesario).

Aquí voy a concentrarme en el desafío habitual: comunicar para el Lado de Uno, para los no comprometidos emocionalmente con ninguno, y para los que vacilan en el Lado de Enfrente. Hoy, y al menos durante los últimos 13 años, se percibe una asimetría clara.

El Otro Lado cuenta con dos medios masivos de gran llegada para dirigirse al sector central de su público: el principal, el Grupo Clarín y sus repetidoras gráficas y, las más influyentes, televisivas; un claro segundo, pero que mantiene un sector propio de público dentro del gran conjunto hoy opositor es La Nación y sus repetidoras gráficas y televisivas. Por supuesto, hay otros medios masivos ubicables en el Otro Lado; el de más llegada es Infobae. Pero no tienen un mensaje claramente distinto del que emite Clarín y por eso no aportan un público distinto, en términos políticos.

(La militancia digital de Este Lado, entre quienes tengo muchos amigos, parece incapaz de asumir que son medios opositores, y se indigna cuando publican fake news o manipulan cualquier noticia verdadera para darle un sesgo contra la gestión del gobierno actual ¿Pretenderán que hagan la campaña también del oficialismo?. Por supuesto, hay mucho lumpen periodismo indignante, pero eso hace al nivel, no al contenido).

Este Lado -y eso apunta a un problema estructural, que por cierto no es responsabilidad de la militancia- no ha sido capaz de construir y sostener, aún cuando cuenta con los recursos del Estado, medios masivos para llegar a sus públicos. En los doce años y medio de su gestión anterior y en la oposición, dio algunos pasos en esa dirección, unos talentosos, otros patéticos y todavía otros, ambas cosas. Pero ninguno alcanzó ni alcanza una “llegada” importante. En la gestión actual, NADA.

Ambos Lados comparten una falencia grave (y significativa de la /in/cultura política argentina): les cuesta comunicar hacia fuera de sus públicos, de los no comprometidos ideológica o emocionalmente con su mensaje. El sesgo tan evidente de Clarín, LNación y los “indignadores” televisivos les asegura públicos numerosos y adictos, pero “inmuniza”, hasta cierto punto, a los que no lo son.

En Este Lado, debo decir, la falencia es más grave (además de sugestiva). Veo a tres medios, ninguno verdaderamente masivo pero con un público propio importante, El Destape, Página 12, El Cohete a la Luna, que se dirigen a distintos segmentos del “público” kirchnerista. El sector más dinámico y ciertamente más vocal de los que se inclinan o simpatizan con E. L. Pero, para el resto del peronismo, para el numeroso grupo “Cualquier cosa menos Macri”, y para los también muy numerosos indecisos… No voy a decir NADA: hay algunos ensayos interesantes (que son mirados con desconfianza por los comisarios de la pureza ideológica), existe el “maverick” Crónica,… Lo que no hay es una estrategia comunicacional para el conjunto que puede llamarse “propio”, ni tampoco, por supuesto, para los no comprometidos, los indiferentes u hostiles ante la política. Que son muchos y crecen, también entre los jóvenes.

¿De las redes sociales, y los fenómenos comunicacionales recientes, de lo que se supone debería conocer más como profesional, no voy a hablar? No. Queda para otro posteo. Estoy cansado, tengo trabajo atrasado, tengo que atender al portal AgendAR, tengo pendientes desde hace tiempo una respuesta a Ezequiel Gaut, una polémica con Teodoro Boot… Alberto, necesito un confinamiento más estricto.

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