Para una campaña electoral en tiempos polarizados. Tema “los medios”

Este posteo podría ser un capítulo de ese importante libro que no he escrito “La política en tiempos polarizados”. Tal vez en ese caso tendría que hacer un desarrollo más completo y más técnico. Pero esto está escrito con urgencia y preocupación.

Porque, en mi soberbia pero falible opinión, la militancia digital (que hoy es casi toda) está confundida en al menos un tema importante. Esto no es nuevo (digo yo que me las sabría todas). Pero en estos días vi tuits de una destacada aunque joven politóloga, de un tuitero estrella que además es experto en redes sociales… Y hablaban de “los medios”, “la prensa”. Y me siento urgido a abrir mi boca, otra vez.

Por eso les ruego, estimadas/os, que repitan conmigo: “Los medios” no existen. Hay medios opositores, medios oficialistas (con bastante menos audiencia), y medios cuyas agendas son marginales (pero no irrelevantes) a la campaña electoral en curso.

Hay una razón específica por la que este es un mensaje importante para la militancia de Este Lado: cuando hablan de “los medios”, “la prensa”, refiriéndose a Clarín, La Nación y sus repetidoras, los están legitimando como lo que les gustaría ser (y no alcanzan del todo a serlo): los formadores de la opinión publicada, de la única opinión influyente. Y, de paso, ningunean a los medios cercanos a sus posiciones. Puede ser -es obvio que es- que no tengan el talento empresario de los ejemplos exitosos del Otro Lado, pero son herramientas. Y son mucho mejor que nada.

(Claro, hay un motivo para que Este Lado ningunee a sus medios: las pujas internas. Pero entrar en ese tema necesitaría un posteo mucho más largo que éste).

Como sea, la razón fundamental para tomar conciencia que “los medios” así, a secas, no existen es otra, y se aplica a ambos lados de la grieta. Es porque si no, se fortalece la peligrosa ilusión que existe “un público”, que es el que consume “los medios” y cuya opinión es formada por ellos.

Lo primero que debe aprenderse en comunicación es que hay muchas y muy diversas audiencias, y que, además, todas están segmentadas. Con la paulatina desaparición de fábricas con miles de obreros, y el declive de la asistencia a las iglesias, hay pocas fuerzas sociales que forjen identidades grupales (Ojo: todavía hay; pero mucho menos que medio siglo atrás). Repito estas obviedades teóricas para pasar a un dato de observación: los referentes, niveles medios, y militantes de los dos bandos de esta campaña se dirigen cada vez más a su propio “público”, los convencidos, los apasionados. Así lo refuerzan, lo “fidelizan”. Y también lo limitan.

Ahora voy a dar un giro sorpresivo a este posteo: no voy a criticar a la militancia de Este Lado y su tendencia irresistible a hablar para los propios. Ya lo hice muchas veces, a lo largo de los años, cuando hablaba de la polarización como estrategia. Además, en Este Lado la autocrítica ya es casi un vicio: “autocritiquemos al compañero/a!” parece ser la consigna.

Me parece más interesante analizar la estrategia de polarización que se está siguiendo del Otro Lado. Pues es ahí donde aparece, nítido, el tema de este posteo: “los medios”. Porque en el espacio político de Juntos por el Cambio, esa estrategia es seguida por los dirigentes, voceros y gritadores que, careciendo de inserción territorial o social, se esfuerzan por ser la expresión de los sectores, los segmentos más ardientemente opositores. En la (in)cultura política argenta, eso les permite además presionar al resto de esa dirigencia, la que negocia (o disimula menos sus arreglos) con el oficialismo. También es una estrategia válida para agrupaciones menores, que tratan de disputar a JxC parte de ese “público”, esos votantes definidos como opositores enconados.

Pero la oposición política no es toda la oposición. En realidad, está lejos de ser la principal oposición. Ese lugar hoy le corresponde, sin dudas, a Clarín, La Nación y sus repetidoras. Es un fenómeno curioso, con un lejano paralelismo con lo que sucedió en EE.UU. con la actitud de la mayoría de los grandes medios tradicionales hacia el gobierno de Trump. Pero ese paralelismo es lejano: ni siquiera el año pasado, en vísperas de las elecciones presidenciales la hostilidad era tan explícita y desenfrenada. Es, como señaló un combatiente talentoso de Ese Lado, hoy fallecido, “periodismo de guerra”. Y el grito es “¡A degüello!”.

Está claro que es una decisión empresaria, y que periodistas y comunicadores en la TV saben que se les paga, bien, para que cumplan con esa tarea. Pero hay un elemento … emocional que trasciende la obligación laboral. En La Nación hay un escritor de mediano talento (literario) que todos los domingos cuenta que Cristina Kirchner, una lady Macbeth de Santa Cruz, teje como araña una red diabólica que asfixia a la Argentina, y que en realidad el peronismo es la causa de todos los males -a través de las décadas en que aparentemente gobernaron militares, radicales, aún en ese breve sueño que habría sido el gobierno de Macri. En las últimas semanas decidió que el autor intelectual de ese desastre, quien desvió a la inteligencia argentina, fue… Arturo Jauretche).

En Clarín, todos los días en la página 2, un caricaturista brillante da el mismo mensaje, en un lenguaje más simple, como corresponde a dibujos y al estilo del diario.

Resulta difícil encontrar ese nivel de encono apasionado en los medios modernos masivos que, son, necesariamente, instrumentos de grupos económicos importantes, con intereses variados. Recuerdan las páginas de Der Stürmer, o los “Dos minutos de odio” que imaginó Orwell en 1984.

Como sea, con elementos psicopáticos o no, se trata de una estrategia. Y, como he dicho otras veces, en público, en privado y en grupos de whatsapp, no se dirige a mentes en blanco que reciben pasivamente ese mensaje de hostilidad; se dirige a un público que lo comparte y que lo pide. Si Clarín empezase a hablar bien de Cristina, perdería al menos la mitad de sus lectores. Pero su mensaje no es redundante: contribuye a darle una identidad y a estimular y direccionar su indignación (No es que el actual gobierno no le dé ocasiones, tampoco).

El punto es que al usar esta estrategia, esos medios están pagando el mismo precio que los dirigentes políticos (de cualquier orientación) que la usan. Dejan afuera, terminan aburriendo, a los que no resuenan por completo con ese mensaje. Porque la indignación, el rechazo, hasta el odio, son fuerzas poderosas, que trascienden los intereses materiales de los convocados. Pero no articulan por sí la “cadena de demandas” de distintos sectores que recomendaba Laclau. Es que si se va a hacer populismo, de izquierda o de derecha, hay que hacerlo bien.

Esto ya se mostró en los 12 años y medio de los gobiernos kirchneristas. Al menos durante 8 de esos años existió un rechazo público a sus políticas y a su estilo, en sectores numerosos de nuestra sociedad. Y el contador Magnetto trató en varias oportunidades de sumar los referentes opositores y armar una alternativa competitiva. Fracasó en la mayoría de los casos, y cuando apareció, se disolvió al poco tiempo.

Finalmente, triunfó en 2015, con la colaboración importante pero no protagónica del Grupo Clarín. Cuando ya había mucho cansancio con esa experiencia kirchnerista (el factor ¡Ufa!) y la invención de un candidato que apelaba al elemento hedonista en la sociedad argentina (que no es menor). “La revolución de la alegria”, recuerdan?

Resumiendo (al fin!): no mitifiquemos a “los medios (opositores)”. Son un arma poderosa, por supuesto, pero como todas las armas tienen límites, y limitan a quien las usa. Una estrategia de comunicación inteligente -suponiendo que se consiga- puede aprovechar esos límites y derrotarlos. Lo logró hace año y medio, aproximadamente. Por supuesto, las circunstancias este año son muy distintas, y la estrategia también debe serlo.

Y esto es todo lo que estoy dispuesto a decir gratis. Sólo voy a agregar algo, porque ya lo repetí un montón de veces, el “medio” por excelencia en este siglo, aquel por donde reciben la mayoría de la información quienes viven en Recoleta y en González Catán, en Pergamino y en Tartagal, hasta en Washington y Beijing, es un pequeño aparato que ustedes habitualmente llevan consigo: el celular.

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