Facebook, las elecciones y vos

El registro de las visitas al blog muestran que el asunto de Cambridge Analytica y, en general, la manipulación de los datos personales, les interesa.

Pero hoy es un día que mi atención estuvo en otras cosas, y, además, cada vez tengo menos tiempo libre para el blog. Así que les acerco esta nota editorial del New York Times -ya la había traducido- donde la columnista Zeynep Tufekci, autora de libros sobre el poder y la fragilidad de la protesta en las redes sociales, hace un cuidadoso estudio el tema.

(Se le nota al Times su sesgo anti Zuckerberg y anti Trump, pero como de costumbre su información es buena).

Al final, agrego dos comentarios muy cortos.

“En 2014, Cambridge Analytica, una compañía de perfiles electorales que luego proporcionaría servicios para la campaña presidencial de 2016 de Donald Trump, contactó con la plataforma “Mechanical Turk” de Amazon, un mercado en línea en el que personas de todo el mundo contratan tareas diversas. Cambridge Analytica buscaba personas que fueran usuarios estadounidenses de Facebook. Ofreció pagarles para descargar y usar una aplicación de prueba de personalidad en Facebook llamada thisisyourdigitallife.

Alrededor de 270,000 personas instalaron la aplicación a cambio de 1 a 2 dólares por descarga. La aplicación “apropió” información de sus perfiles de Facebook, así como información detallada de los perfiles de sus amigos. Facebook luego proporcionó toda esta información a los creadores de la aplicación, quienes a su vez la entregaron a Cambridge Analytica.

Puede que no parezca mucho unos pocos cientos de miles de personas, pero como los usuarios de Facebook tienen varios cientos de amigos cada uno en promedio, la cantidad de personas cuyos datos se recolectó llegó a unos 50 millones. La mayoría de esas personas no tenían idea de que sus datos habían sido apropiados (después de todo, ellos mismos no habían instalado la aplicación), y mucho menos de que los datos se utilizarían para dar forma a la selección de votantes y mensajes para la campaña presidencial del Sr. Trump.

Este fin de semana, después de que The New York Times y The Observer de Londres expusieron todo esto, Facebook anunció apresuradamente que suspendería su servicio a Cambridge Analytica (más de un año después de las elecciones) y negó vehementemente que se tratara de una “violación de datos”. Paul Grewal, vicepresidente y consejero general adjunto de Facebook, escribió que” la afirmación de que se trata de una violación de datos es completamente falsa “. Afirmó que los usuarios de Facebook “proporcionaron información a sabiendas, no se infiltraron sistemas ni contraseñas… ni piezas de información delicada fueron robadas o pirateadas”. También dijo que “todos los involucrados dieron su consentimiento”.

El Sr. Grewal tiene razón: esto no fue una brecha en el sentido técnico. Es algo aún más inquietante: una consecuencia demasiado natural del modelo de negocios de Facebook, que implica que las personas que van al sitio para interactuar socialmente, se someten silenciosamente a un enorme nivel de vigilancia. Los resultados de esa vigilancia se utilizan para alimentar un sistema sofisticado y opaco que orienta los anuncios y mercancías a los usuarios de Facebook.

Facebook gana dinero, en otras palabras, perfilando y luego vendiendo nuestros datos a anunciantes, actores políticos y otros. Estos son los verdaderos clientes de Facebook.

Facebook no solo registra cada clic y “me gusta” en el sitio. También recopila historias de navegación. También compra datos “externos” como la información financiera sobre los usuarios (aunque las naciones europeas tienen algunas regulaciones que bloquean algo de esto). Facebook anunció recientemente su intención de fusionar datos “fuera de línea” -cosas que se hacen en el mundo físico, como hacer compras en una tienda física- con sus vastas bases de datos en línea.

Facebook incluso crea “perfiles ocultos” de no usuarios. Es decir, incluso si Ud. no está en Facebook, es posible que la empresa haya compilado un perfil suyo, deducido de los datos proporcionados por sus amigos o de otros datos. Este es un dossier involuntario del cual no puede optar por no participar en los Estados Unidos.
A pesar de las afirmaciones de Facebook de lo contrario, todas las personas involucradas en el incidente de “chupada” de datos de Cambridge Analytica no dieron su “consentimiento”, al menos no en ningún sentido significativo de la palabra. Es cierto que si encontraste y leíste toda la letra pequeña del sitio, habrás notado que en 2014 tus amigos de Facebook tenían derecho a entregar todos tus datos a través de dichas aplicaciones (Desde entonces, Facebook ha desactivado esta función). Si hubiera logrado abrirse paso a través de una desconcertante variedad de opciones, es posible que incluso haya descubierto cómo desactivarla.

Esto no fue un consentimiento informado. Esta fue la explotación de los datos del usuario y la confianza del usuario.

Supongamos, por el bien de la discusión, que usted ha consentido explícitamente en entregar sus datos de Facebook a otra compañía. ¿Mantiene el ritmo de las últimas investigaciones académicas sobre inferencia computacional? ¿Sabe que ahora los algoritmos hacen un buen trabajo al inferir los rasgos de personalidad, la orientación sexual, las opiniones políticas, el estado de salud mental, el historial de abuso de sustancias y más de sus “me gusta” en Facebook, y que hay nuevas aplicaciones de esta información se descubre todos los días?

Dado este estado de cosas confuso y rápidamente cambiante sobre lo que los datos pueden revelar y cómo se puede usar, el consentimiento para la recopilación de datos extensa y continua no puede ser totalmente informado ni verdaderamente consensual, especialmente porque es prácticamente irrevocable.

¿Qué hizo Cambridge Analytica con todos los datos? ¿Con quién más podría haberlo compartido? En 2015, Facebook envió una carta severa a Cambridge Analytica solicitando que se eliminen los datos. Los empleados de Cambridge Analytica han dicho que la compañía simplemente marcó una casilla que indica que los datos fueron eliminados, momento en el que Facebook decidió no informar a los 50 millones de usuarios que se vieron afectados por la violación, ni hacer público el asunto, ni sancionar a Cambridge Analytica en el momento.

The New York Times y The Observer de Londres informan que los datos no fueron eliminados. Y los empleados de Cambridge Analytica afirman que los datos formaron la columna vertebral de las operaciones de la compañía en las elecciones presidenciales de 2016.

Si Facebook no deseaba que esta información pudiera ser utilizada de manera peligrosa, no debería haber permitido que nadie recolecte datos de esta manera. Y que un tercero marque una casilla en un formulario no libere a la compañía de la responsabilidad, En primer lugar, no tenía que recopilar datos de nadie. Pero la gran infraestructura que Facebook ha construido para obtener datos y su consecuente capitalización bursátil de medio billón de dólares sugiere que la compañía conoce muy bien el valor de este tipo de vigilancia de datos.

¿Deberíamos todos dejar Facebook? Eso puede sonar atractivo pero no es una solución viable. En muchos países, Facebook y sus productos simplemente son Internet. Algunos empleadores y propietarios que alquilan exigen ver perfiles de Facebook, y cada vez hay más franjas de vida pública y cívica, desde grupos de voluntarios hasta campañas políticas y marchas y protestas, que son accesibles u organizados solo a través de Facebook.

El problema aquí va más allá de Cambridge Analytica y de lo que pudo haber hecho. ¿Qué otras aplicaciones se les permitió extraer datos de millones de usuarios de Facebook? ¿Qué pasa si un día Facebook decide suspender de su sitio una campaña presidencial o un político cuya plataforma requiere cosas como mayor privacidad de datos para las personas y límites en la retención y el uso de datos? ¿Qué pasa si decide compartir datos con una campaña política y no con otra? ¿Qué pasa si da mejores tasas de publicidad a los candidatos que se alinean con sus propios intereses?

Un modelo comercial basado en una amplia vigilancia de datos y que cobre a los clientes para que se centre en forma opaca en usuarios basados ​​en este tipo de perfiles extensivos inevitablemente será mal utilizado. El problema real es que se están haciendo miles de millones de dólares a expensas de la salud de nuestra esfera pública y nuestra política, y las decisiones cruciales se toman unilateralmente, sin recurso ni responsabilidad”.

Dos observaciones:

Hay un debate intenso, no resuelto, en el espacio de la comunicación y de la política acerca del grado en que el uso de la “información masiva”, el Big Data, influye en los resultados electorales. Yo pertenezco al bando que dice que no hay que exagerar. Pero, no hay duda que en una elección, un balotaje, donde la diferencia es de unos pocos puntos, el uso de las herramientas más eficaces puede determinar fácilmente la diferencia entra el triunfo y la derrota.

La otra es un consejo, desde mi experiencia en la comunicación política. El uso más frecuente del Big Data, la información detallada sobre poblaciones numerosas -que se obtiene de Facebook, sí, pero también de los registros de las tarjetas de crédito, de las jubilaciones y los impuestos- es para dirigir propaganda segmentada según los intereses y prejuicios de cada sector, por pequeño que sea. Es útil, por cierto. Pero es más importante, les aseguro, si se sabe usar para entender lo que estos sectores pretenden, aunque aún lo tengan verbalizado en forma precisa.

2 Responses to Facebook, las elecciones y vos

  1. Peter de A. dice:

    Abel,
    ¿qué significa “no exagerar”? Es evidente que si, como dice la nota, han pagado entre 270000 y 540000 dólares sólo por un poco de la información de los usuarios, algo de utilidad tiene. Y sin duda no es el único costo. Además, la nota se centra en la propaganda política y no en la propaganda en general, que incluye todos los productos del mercado. Y el caso de la política quizá sea aquél donde el efecto sea más tenue (porque es uno donde la gente piensa, en promedio, mucho más que en cualquier otra elección mercantil). Así que el análisis de datos de este tipo parece cada vez más crucial. Y todavía se podrán explotar más todavía con el desarrollo de nuevas técnicas. Claro, no es poder absoluto, pero sí una ventaja decisiva. Y más aún cuando cada vez más la vida de buena parte del mundo pasa más tiempo “en las redes”.

    Pero relacionado con todo esto creo que hay una falacia que muchos advocan, y en los años en que se discutía la veracidad de clarín se expresaba como que los medios no determinan la opinión sino que la opinión determina los medios. En realidad, si tomamos en sentido amplio al rol de los medios, incluyendo la cultura en general, no solo televisión, también educación, literatura, redes sociales, etc., etc., es un poco ingenuo cree que los sujetos elegimos libremente nuestro pensamiento (o que la influenciabilidad sea igual en todos). Es la idea ingenua del idealismo filosófico que se basa en la introspección, que cualquier estudio empírico refuta. Claro que esto no implica la existencia de un genio maligno. Pero esto último tampoco lo anterior. Por otra parte, la influencia, no necesariemente es un ejercicio que tenga porqué mover de su homeostasis a las personas. Puede hasta basarse en el impulso que tiene de mantenerla.

  2. Abel B. dice:

    “No exagerar” significa “no exagerar”. En uno de mis breves comentarios arriba, marco que “cuando la diferencia es de unos pocos puntos, el uso de las herramientas más eficaces puede determinar fácilmente la diferencia entra el triunfo y la derrota”. (2015, p. ej.)

    Cuando la diferencia es muy grande, las herramientas de la publicidad no alcanzan. (2011, p. ej.) Es una observación simple y obvia. Para desarrollar más el tema, necesitaría un tiempo que no tengo ahora.

    Y si respondo a un comentario -cosa que habitualmente no hago- es por que desarrolla bien su argumente, Peter. Y por que son muchos los que se aferran a la evidente influencia de la publicidad, los medios, como si fuera LA única explicación. No lo es.

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