El Big Data y las campañas electorales

sirenas

Un estimable, y estimado, colaborador me acercó este artículo (cliquear aquí). “Es una joya!”, me dijo. Me puse la lente con que examino los diamantes y le di mi evaluación: Julieta Dussel, licenciada en Comunicación Social, ha escrito una nota inteligente, y necesaria. Porque ya estamos en campaña electoral -los protagonistas, las figuras al frente del escenario, nunca dejan de estarlo- y vale la pena tratar que los activistas y militantes tengan claro que su convicción y su indignación son sentimientos personales, y que no es seguro que convenzan a otro.

Pero la necesidad de encarar una campaña con la profesionalidad que se pide a un médico, o a un arquitecto, requiere también que no nos entusiasmemos con la última moda, y creamos que es un recurso infalible. En la publicidad, es natural, también se venden pociones milagrosas.

Les copio una versión un poco resumida del artículo, porque -insisto- es bueno. Al final, hago mis advertencias.

Después del triunfo del Brexit y de Trump muchos nos preguntamos qué está pasando en el mundo. ¿Por qué votaron eso? Después del escándalo del Correo Argentino, los Panama Papers, el aumento de la inflación, el desempleo y las tarifas uno no deja de preguntarse cómo fue que la gente votó a estos tipos.

Hay muchas explicaciones posibles. Pero si antes las cosas podían explicarse con la frase “es la economía estúpido”, la de ahora podría ser “es la comunicación estúpido”.

Podemos pensar que el PRO ganó porque dijo lo que “la gente” quería escuchar. Pero ¿cómo lo supieron? Gracias al análisis de encuestas, pero más que nada de lo que se llama “Big Data”. El Big Data se basa en que todas las acciones que hacemos online y offline dejan un rastro digital: cada compra con tarjeta de crédito, cada búsqueda en Google, cada desplazamiento que hacemos con un smartphone en el bolsillo, cada “Me gusta” en las redes sociales. Toda esa información es cuidadosamente guardada, luego vendida y utilizada.

Un grupo de investigadores de las universidades de Cambridge y Stanford creó un modelo computacional que analizó los “Me gusta” en Facebook de 86 mil voluntarios, lo cruzaron con un cuestionario de 10 preguntas a familiares y amigos de estas personas y llegaron a la conclusión de que el modelo creado en la computadora podía predecir mucho mejor la personalidad humana que su familia y sus amigos. También demostraron que analizando 68 “Me gusta” de un usuario de Facebook, podían predecir su color de piel (con 95% de precisión), su orientación sexual (88% de precisión) y su afiliación al Partido Demócrata o Republicano (85%).

Martin Hilbert, doctor en Ciencias Sociales, explica que “este estudio lo hizo Kosinski en Cambridge, después un empresario tomó esto creó Cambridge Analytica y Trump contrató a Cambridge Analytica para la elección”. ¡Oh casualidad! La misma empresa que trabajó en la campaña del Brexit. Y según explica Hilbert, lo que hicieron parece de ciencia ficción: “Trump usó esa base de datos y esa metodología para crear los perfiles de cada ciudadano registrado para votar. Casi 250 millones de perfiles. Y una vez que clasificaron a cada individuo, lo empezaron a atacar. Por ejemplo, en el tercer debate con Clinton, Trump planteó un argumento, y los algoritmos crearon 175 mil versiones de este mensaje –con variaciones en la imagen, el subtítulo, el color, la explicación, etc.– y lo mandaron de manera personalizada. Cuando Trump dijo “estoy por el derecho a tener armas”, algunos recibieron esa frase con la imagen de un criminal que entra a una casa, porque era gente más miedosa, y otros que eran más patriotas la recibieron con la imagen de un tipo que va a cazar con su hijo. Sobre la misma frase de Trump crearon 175 mil versiones personalizadas. Claro, esto no tiene nada que ver con la democracia. Es populismo puro, te dicen exactamente lo que querés escuchar. Y no sólo te mandan el mensaje como más te va a gustar, también pueden mostrarte sólo aquello con lo que vas a estar de acuerdo.”

Volviendo a nuestro país, si recordamos que Macri ganó por sólo un 2 por ciento de los votos, podemos atribuir esa diferencia a que el PRO conocía mejor a los votantes. Y gracias a eso pudieron comunicar mejor.

Scioli tuvo una campaña traccionada por miles de militantes que, con mucha buena voluntad y poca organización, trataron de salir a convencer a quien pudieron con sus propias armas …En el PRO tenían a un equipo de 300 personas, conducido por Durán Barba y Marcos Peña, trabajando durante meses (o años). Con acceso a mucha información sobre qué pensaba la gente, cómo se comportaba, qué temas le interesaban y qué cosas les preocupaban. Y con esa información hicieron una campaña a medida de lo que la gente quería escuchar: “Pobreza cero”, “No vamos a sacarte nada de lo que tenés”, “No vamos a perseguir al que piensa distinto”, “No vamos a echar a nadie”, “En el primer mes van a llover las inversiones”, “Reducir la inflación es la cosa mas fácil para mi gobierno”, “No voy a usar el Estado para provecho personal”. Obvio que se trató de una campaña llena de mentiras, si para ellos solo existe la posverdad (que vendría a ser “mentime que me gusta”). Pero ganaron con eso.

Este año hay elecciones y eso significa una nueva campaña. Tenemos que saber que hay mucha información disponible sobre cada uno de los argentinos que votan. No creo que la respuesta a esto sea volverse paranoico, abandonar los celulares, ni colgar posts en Facebook que digan que no autorizamos a que usen nuestra información (¡el miedo que les debe dar!). Se trata de saber que esa información existe y que en el PRO la están usando (¡para eso querían la base de datos de la Anses!).

Desde cualquier propuesta alternativa hay que ser realistas y saber a quién se está enfrentando y con qué armas juegan. Es cierto que usar esos mismos elementos conlleva un debate ético sobre qué información se tiene derecho a usar (un debate para quienes tienen limites éticos, en el PRO ya lo tienen resuelto). Pero al menos se debe dar ese debate y no creer que por que se tengan políticas e ideas tan buenas se van a imponer por sí solas“.

A Martin Hilbert, el experto en redes digitales que se menciona en la nota, le hicieron este reportaje en una revista chilena que tuvo bastante eco (entre los comunicadores) en Latinoamérica. Ahí brinda los datos sobre la campaña de Trump (entre muchas otras cosas; probablemente lo usaré como tema para un futuro posteo).

Hace ya semanas que me lo hizo llegar un conocido editor. Mi respuesta fue “Martin Hilbert es un profesional talentoso, pero utiliza demasiado el sensacionalismo en sus argumentos. Cierto, Trump usó el Big Data en 2016. Y también lo usó Hillary Clinton (con otras agencias que Cambridge Analytica). Obama lo había usado ya en 2008. Lo mismo que el que fue su rival entonces, John Mc Cain. El Big Data, o “data crunching” son buenas herramientas, pero las puede usar cualquiera que las pague, y no garantizan el éxito. Nada lo garantiza.

Te digo esto porque en mi agencia usamos también el Big Data… si el cliente lo necesita para su producto o su candidato. Porque usar Big Data es caro. Lo que no queremos hacer es vender humo, porque a la larga sale más caro todavía“.

En un nivel más profundo, quiero marcar una diferencia fundamental -para Macri- entre la campaña del 2015 y la de este año. En aquella, su objetivo fue”vender” un Cambio. Usó las herramientas que Julieta Dussel describe, pero además creó, en Facebook, una imagen única, muy bien estudiada, de él y de sus otros candidatos. Fue una excelente campaña, sin duda.

La de 2017… es necesariamente diferente. Ya no es lo nuevo. Eso -no se ilusionen los opositores- no significa que inevitablemente va a perder. Hay un ejemplo en nuestra historia cercana, que nos evita tener que recurrir a Cambridge.

En 1989/89, Carlos Menem, hasta entonces una figura pintoresca de la política argentina, creó un mito, una expectativa, que arrasó con el aparato territorial del PJ, en su mayoría cafierista, y luego con la UCR. Por eso, la campaña de Durán Barba no nos impresiona demasiado a los que vivimos ese episodio.

En 1995, el Turco, y sus políticas ya eran conocidas por todos los argentinos. Y ganó la reelección. Los oficialismos se derrotan solos… cuando los votantes tienen una alternativa que los convenza más.

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12 Responses to El Big Data y las campañas electorales

  1. victorlustig dice:

    Desde Obama, que, quizas fue el primero que lo admitio (no el, se hizo publico)
    De todas formas creo mas que usan Watson hoy

  2. pintxo dice:

    Probablemente haber insistido con “los buitres”, “el modelo neoliberal”, “la dictadura de los setenta” y “las violaciones a los derechos humanos” haya sido un error a la luz de lo que dice este articulo -y de lo que ocurrio despues- pero nadie obligo a nadie a hacer una campaña basada en ese tipo de mensaje.
    De todas formas lo que mas me asombra no es eso sino el hecho de que los que no creen en los procesos de mercado “descubran” estas nuevas tecnicas de analisis y estrategia politica electoral como si las personas, sus deseos y decisiones, no tuvieran nada que ver con el denostado “mercado”.
    No se si eso sera lo que llaman batalla cultural, de lo que si estoy seguro es de que aquellos que creen que al futuro se lo ve por el espejo retrovisor van a volver a chocar.

    • ricardo j.m. dice:

      pero el articulo dice que para el que cree tal cosa tal cosa y el que cree tal otra tal otra asique donde sacas que dice:

      Probablemente haber insistido con “los buitres”, “el modelo neoliberal”, “la dictadura de los setenta” y “las violaciones a los derechos humanos” haya sido un error a la luz de lo que dice este articulo

      ah, claro. la orden general de marquitos

    • Juan el Bautismo dice:

      ..Mises ubicaba a personas, deseos y decisiones en el nucleo catalactico de su praxeologia. Era como la parte no-modelizable del comportamiento humano. Lo hacia con la peregrina idea de insuflarle caracter de objetivo, transparente, a los procesos de mercado, lo que estaba alrededor del nucleo. Pero uno influia y generaba al otro en un solo sentido.
      A mi lo que mas me asombra es como hablan huevadas cuando les rompen bien rota la catalactica

  3. ricardo j.m. dice:

    pero, trump no gano las elecciones en los votos. la gano por el sistema arcaico y retrogrado yanqui, o sea que en verdad no sirvio si lo que quieren decir con el articulo es que con esta herramienta se convence mas gente, para simplicar. y eso no sucedio.

  4. Ricardo dice:

    Quiero destacar dos cosas:

    1) Hay una pequeña frase en el artículo de Julieta Dussel que dice “Es populismo puro, te dicen exactamente lo que querés escuchar”. Más allá del sentido de esa frase en el contexto del artículo – con el que se puede estar completamente de acuerdo -, se comete una falsificación de lo que se entiende profundamente con “populismo”. El populismo, tal como lo entienden y explican los estudiosos del tema es una estrategia particular de construir poder político. Y justamente al revés de lo que la citada frase dice. En el Populismo no se trata de “decir lo que la gente quiere escuchar”, si no de “escuchar lo que la gente tiene para decir”, y a partir de ahí articular y ejecutar políticas y planes. Si no interpreto mal la frase de Julieta Dussel, el nombre de lo que ella señala no es Populismo, si no demagogia (o marketing en la actualidad).
    Claro que las elites neocolonialistas y oligárquicas intentan hacer de esos dos términos sinónimos. Pero es una forma de estigmatizar las formas populares y diversas de construcción política.

    2) La conducción: Las estrategias basadas en el Big Data son las que están basadas en el pasado. Se actúa para dar una respuesta demagógica (marketinera) en función de lo que somos, que sólo es lo que hemos sido hasta el presente. Y principalmente dirigida al individuo, por eso tiene tanta coincidencia con la idea de “mercado”. Nada orientado a la “comunidad”. Nada orientado a la “transformación”. Nada orientado a “lo que queremos ser” en el “futuro”. Entiendo que la politica es una marcha colectiva y permanente desde un sitio a otro. Esto es mucho más claro aún en el proceso de construir una Nación, tal el caso nuestro. Lo inmóvil es “administración”, o “gestión”, como se dice ahora. De modo que, de acuerdo a mi interpretación, la utilización demagógica (marketinera) del Big Data puede ser útil para ganar una elección, pero no es ni remotamente suficiente para la creación de mejores condiciones comunitarias. No es propio de los estadistas – o Conductores – (para nosotros los Peronistas).

    • guillermo dice:

      Si el populismo no es decir lo que la gente quiere escuchar, entonces el triunfo de Trump es inexplicable, pasó porque gente que votó a Obama dos veces cambió de opinión. De la misma forma que el 80% del trafico en Internet es pornografia, si se apela al lado mas bruto que todos tenemos, hay mejor chance de tener respuesta. Por supuesto que se lo puede disfrazar de ‘estan asustados’ ‘la globalizacion los afectó muchísimo’ y el resto de las explicaciones. Trump lo que hizo – esencia del populismo – es Orson Welles en El Tercer Hombre, en lo alto de la vuelta al mundo mostrándole a Joseph Cotten los puntitos de la gente abajo: ‘Si te dan diez mil dolares por cada uno de esos muertos, a cuantos bajarías?’ Eso es populismo, la satisfaccion de la necesidad inmediata sin filtro o calculo. Trump ni va a traer empleo de China o Malasia, es imposible, ni va a construir la pared, que no puede pagar. Lo que si va a hacer es que arresten a gente en aeropuertos, que no cuesta nada, y enriquecer ferozmente a su entorno, como pasa en todo populismo. Si le cae una bonanza economica estilo la soja a Argentina con los chinos a lo mejor le da para tirar migas, pero es poco posible que eso ocurra.

      • ricardo j.m. dice:

        es que trump no dijo lo que la gente queria escuchar sino hubiera sacado mas votos que el que supuestamente no decia lo que la gente quiere… bah para que me gasto si tu definicion de populismo incluye a todos los partidos politicos en todas las elecciones habidas en la historia de la elecciones de occidente.

        y creo que no, que la gente que voto a obama no cambio de opinion simplememte como no es obligatorio.

        pero vos entendes el sistema yanqui porque parece que no.

        ahi tracciona mucho la expectativa previa que se desarrolla en la primer primeria que es la de convencer para anotarse para votar y ahi segun los candidatos mas o menos rep o dem van a hacer la cola

        pero decir que trump decia lo que la gente queria escuchar despues de lo que dicen de el las mayorias de eeuu que lo derrotaron en la urnas y perdieron en el colegio electoral es forzar la realidad para que se ajuste a tu medida de las cosas.

        a ver si se entiende gano hilary en el voto popular a ver de nuevo gano hillary en el voto popular.

        y tambien decia como todos dicen lo que su gente quiere escuchar y lo hacen asi por que no son populistas no escuchan a nadie

  5. stopper dice:

    hay una burbuja de expectativas y smoke selling con el big data… pero en todo caso esta campaña para el oficialismo, si bien es parlamentaria, es comparable a la de reelección de Obama en 2012. Ahí es cuando más le sirvió contratar un equipo grosso en capacidad analítica… cuando hay que remontar desilusionados, estas herramientas le permitieron seleccionar mejor en qué porciones del territorio era más probable “activar” votos propios, para focalizar allí el esfuerzo

  6. manolo dice:

    Abel, cuestiones que discutíamos en 1012/13….

    Ahora bien, el Big data es de por si una herramienta de gobierno, por ejemplo los radios censales y las correlaciones de infraestructuras.

    Cuantos menores de 6 años había en 2010, y cuantos se esperaban hasta 2020, te señalan la cantidad de aulas y maestros.

    O, cuantos mayores de 65 y cuantos para 2020, lo que implica que en lugar de pediatría necesitas especialistas de PAMI.

    En fin, que les caiga la ficha a los diplomados del círculo áulico después de tantas puteadas no viene mal; pero será imbécil descubrir dentro de 3 o 4 años que el Big data también sirve para administrar el Apocalipsis.

    Esto ultimo es una joda para los renovadores

    Abrazo peronista.

  7. Tina dice:

    Algo para aportar a la discusión de big-data de los patrones de las finanzas
    https://www.weforum.org/agenda/2017/02/big-data-how-much-is-too-much/

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