El PRO, desde adentro (de su “narrativa”)

iglesias illa

En el blog he escrito a lo largo de los años mucho sobre peronismo, del que algo conozco, y muy poco sobre el PRO, que conozco menos. Entonces, cuando leí en Panamá esta nota de Matías Capelli sobre la crónica de Iglesias Illa de la campaña de Macri, quise compartirla con ustedes.

No es breve, y no tiene que ver con la coyuntura inmediata (Sobre eso, hay posteos cortos que subí el fin de semana). Tampoco es para las hinchadas, de uno y otro equipo, que sienten que van a ganar porque su causa es justa y todos se darán cuenta, tarde o temprano. Nos sirve, me parece, a los que tenemos algo que ver con la comunicación o con la política. Estoy persuadido que la campaña del PRO de 2014 marca un antes y un después en la forma de prepararse para las elecciones, como lo marcó la de Alfonsín en 1983.

“—La gente está peor de lo que cree que está. —Sí, pero no podés prometer sangre, sudor y lágrimas, eso seguro que no. —Tenemos que decirles que mañana van a estar mejor.
—Quizás cambiar el verbo y la declinación. Usamos ‘Cambiemos’, pero es una herramienta. Pasemos a ‘Mejoremos’ y lo declinamos en términos de vos y vos. La gente está demandando que le hablemos de su situación. Si hablás de mejorar, ya no estás en el vacío de propuestas, por eso en ‘Cambiemos’ falta la seguridad de que vas a estar mejor.”

El registro de este intercambio de la mesa chica del equipo de campaña del Pro es uno de los momentos más jugosos de Cambiamos, de Hernán Iglesias Illa. Un diario de campaña de 2015 que va de marzo al 22 de noviembre, jornada de la segunda vuelta electoral que consagró como presidente a Mauricio Macri. El proceso es épico, digno de ser relatado: cómo un candidato que iba tercero en las encuestas, que solo tenía despliegue territorial en la ciudad de Buenos Aires, que no era peronista, que era resistido por gran parte de la sociedad hasta poco tiempo atrás, termina ganando la elección nacional y la provincia de Buenos Aires y conservando el bastión de la Capital. ¿Cómo pasó? ¿Qué seguidilla de aciertos propios y errores ajenos se encadenaron para que las cosas resultaran de ese modo?

Desde adentro —fue parte del equipo comunicacional de la campaña “Macri presidente”— Illa cuenta el día a día de ocho meses vertiginosos, al palo: las reuniones del equipo de campaña, el análisis incesante de encuestas y focus groups, la elaboración de mensajes electorales y plataformas proselitistas, los desayunos de trabajo y los viajes por el interior, e intercambios de ideas como el consignado al principio, en el que se intenta manipular la percepción ciudadana convirtiendo una mala noticia (“la gente está peor de lo que cree”, “el ajuste es inevitable”) en una oportunidad de mejora.

Las figuras que más atraen la atención del autor, desde las primeras páginas, son el asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba, a quien rinde pleitesía, y el por entonces jefe de campaña, y hoy de gabinete, Marcos Peña. Ambos tienen una presencia rutilante, mucho más que el propio Mauricio Macri, con quien Illa tiene poco trato directo, ninguna charla cara a cara, y de quien ofrece muy pocos detalles reveladores. Lo observa de lejos, lo analiza como producto, como candidato, pero es poco lo que dice de él a nivel personal. Por ejemplo, durante un festejo postelectoral, el autor detalla minuciosamente los movimientos de su líder político y escribe: “Mauricio bailó durante varios minutos sobre el escenario, a veces con Antonia sobre los hombros, a veces moviendo los brazos de maneras muy extrañas; en un momento los extendió a los costados, de frente al público, mientras abría la boca y cerraba los ojos, quizás cantando un estribillo… Mientras lo veía bailar, desde la multitud frente al escenario, pensaba que cuanto peor bailaba Mauricio, mejor bailaba. Es decir, cuanto más espástico e incómodo pareciera, mejor para la campaña, porque esta torpeza (similar a la de cualquier varón argentino) lo mostraba como un tipo genuino, que estaba festejando algo porque realmente estaba contento y no porque estuviera planificado: a medida que sus movimientos se hacían menos gráciles, más comunicaba, me pareció que es un tipo que no le tiene miedo al ridículo, que no se toma tan en serio y que tiene coraje para mostrarse como uno más”.

Autor de buenos libros de investigación periodística y no ficción, editor de La Agenda, la revista cultural digital del gobierno porteño, Illa integra desde hace dos años la cocina de la comunicación macrista (y hoy es funcionario público en la jefatura de gabinete), pero para llegar ahí tuvo que colgar los botines de periodista, como quien tiene que desprenderse de todo objeto metálico para pasar los controles de seguridad en un aeropuerto. Cambiamos no es, entonces, como los títulos anteriores de Illa (Golden Boys, Miami, American Sarmiento), el libro de un cronista. Es el libro de un asesor de comunicación política, de un militante rentado del siglo XXI.

Nadie puede negar que el autor, así como el resto del equipo (los resultados están a la vista) desempeñaron con suma eficacia sus roles como analistas de medios, estrategas semióticos y comunicadores en todos los soportes, pero tampoco puede negarse que tenían (que tienen) un compromiso político que excede la mera relación profesional. El propio Illa cuenta que se “sumó al partido, como decimos en el PRO”, que decidió abandonar “una vida apacible pero solitaria en Nueva York, más cerca de la literatura que de la política” y volver a Buenos Aires, por una cuestión de fe: creía en el proyecto. “Igual, admito, yo siempre había sido bastante macrista.”

Sin ir más lejos, un año y medio después de aquel “deslumbramiento inicial” va a terminar sentado en una escuela secundaria del Conurbano fiscalizando en las elecciones, algo que nunca haría un cuadro técnico, un mero profesional. “’Todo esto sólo vale la pena si de verdad representamos el juntos, el escuchar a la gente y el ser abiertos’, nos dijo. Y le creímos. O por lo menos yo le creí,” escribe. Al que le cree es a un tal Joaquín, dueño de una agencia de publicidad, “quien para mí se ha convertido en una especie de líder espiritual de la campaña”. Esa mezcla de marketing político, cultura corporativa y consignas de autoayuda constituye el caldo de cultivo de la identidad Pro. ¿Pero más allá del salto de fe dado por Illa, es posible hablar de un macrismo emocional? Más adelante, el hecho que muchos militantes y dirigentes “se emocionaron hasta las lágrimas escuchando los discursos de Gabriela, Horacio, María Eugenia y Mauricio”, parece confirmarlo.

“El corazón de nuestra identidad tiene que ser el del búnker del otro día en Costa Salguero, después de la interna de Horacio y Gabriela, en el que logramos mostrarnos así, entusiastas y un poco giles, malos bailarines pero nada irónicos, alegres, como gente que quiere laburar e ir siempre para adelante.”

En Cambiamos se narra mucho (y se narra bien) pero se piensa poco; más bien recoge aforismos de marketing político escuchados aquí y allá. La voz es buena, pero se cuida demasiado de lo que puede decir o de lo que mejor no decir. Tal vez por eso, los fragmentos más memorables son aquellos en los que Illa deja escapar algunas observaciones no tan virginales respecto de la organización a la que pertenece, casi como si no pudiera con su genio periodístico, como si éste fuera más fuerte que la discreción (“en el fondo soy y seré siempre un periodista”).

Hay momentos sabrosos en ese sentido, como cuando consigna “un post de Facebook de Mauricio el otro día con el perro Balcarce tuvo más likes que el post de ayer de presentación del acuerdo con Sanz”. O cuando en reuniones de cuadros técnicos alguien propone ajustar las tarifas un 200% y son varios los que señalan que “ni mediáticamente ni, quizás, judicialmente vas a tener margen para triplicar las tarifas”. O cuando Durán Barba es citado diciendo: “En la medida en que defendamos cosas que son populares y son buenas para el país, digámoslas. Después vemos cuando seamos gobierno cómo hacemos para conseguirlo”. O cuando cuenta: “Marcos nos pidió que no comentáramos mucho esto porque no queremos que Jaime vuelva a aparecer en los medios como alguien influyente en la campaña, pero sin dudas su aporte en el debate fue fundamental”. O “Mauricio protesta entre risas: ‘Otra vez tengo que hacerme el boludo’, dice. ‘¿Cuándo voy a poder pegarle una piña a alguien’?” O cuando el autor va a fiscalizar en una escuela del conurbano y entra en contacto por primera vez con la red de micro punteros políticos, “Ángel había ubicado a ocho fiscales, conocidos de él del barrio, que cobraron, por lo que pudimos averiguar, unos 500 pesos cada uno” para hacer de fiscal del PRO.

O el momento en que Marcos Peña le promete al equipo militante del PRO cargos en la administración pública para todos y todas. “No se preocupen, no los vamos a dejar en banda. No los íbamos a dejar en banda si las cosas salían mal y menos los vamos a dejar en banda ahora cuando vamos a necesitar gente seguro”, promete a su equipo días antes de la segunda vuelta. Un grupo de jóvenes que llevan “dos tercios de su vida adulta trabajando para el PRO” (o sea que no son profesionales exitosos del sector privado que decidieron pasar a la esfera pública para “dar una mano”). Son militantes, aunque no se los llame así. Militantes rentados. Se dice que en el PRO prefieren la palabra “voluntario”, pero si cobran un sueldo, hay algo que no cierra.

En su ofensiva por cambiar de cuajo y desactivar los mecanismos de comunicación de la larga década pasada, el equipo de comunicación comandado por Peña y Durán Barba se topa con innumerables palabras cargadas de radioactividad K. Por ejemplo, están obsesionados con el relato, pero evitan en todo momento mencionar ese término; apelan a sinónimos como “narrativa”, que se usa unas diez veces a lo largo del libro. Otra palabra tabú es “gobernabilidad”, según Illa “una de las más soretas del lenguaje político, una palabra paranoica y resignada, que impide hacer política fuera del peronismo. Cuanto más se hable de gobernabilidad, peor será para nosotros”.

Como si fuera una de esas series televisivas que retratan un ámbito laboral, la dinámica de un equipo de trabajo Cambiamos puede ser leído como el relato del funcionamiento de una ajustadísima maquinaria electoral y de comunicación política del siglo XXI que tenía del otro lado un partido dividido, plagado de internas y desgastado después de años en el poder. Hay buenas explicaciones sobre la dinámica de trabajo, sobre “la cadena de contenido en acción: empezamos nosotros con la elaboración de los ejes y las propuestas, que luego se transforman en un discurso, que luego se replica en acciones digitales o de comunicación directa (mails, SMS, llamados telefónicos) o en material para voceros o se guarda para ser transformado en spots de radio y televisión. Ser consistentes y profundos en este proceso es fundamental para la penetración y la efectividad de la campaña”.

Pero la imagen David versus Goliat que Illa intenta inocular en el lector tiene menos asidero empírico que una estadística del INDEC. Por ejemplo, en un momento escribe “un dato que a mí me sorprende: nuestro presupuesto para la campaña a nivel nacional va a ser de alrededor del 10%-15% de lo que va a tener el Frente para la Victoria.” Y luego el diario La Nación del 16 de febrero sorprende al lector crédulo al afirmar que “Cambiemos fue el que más gastó durante la carrera presidencial, casi $130 millones en términos de gastos operativos y publicidad proselitista.” La fórmula que llevó al triunfo a Mauricio Macri y a Gabriela Michetti, dice la nota, recaudó casi $ 91 millones de aportantes privados (casi el doble que Scioli), mientras que desde el Estado recibió $ 28 millones (casi la mitad que Scioli).

El clímax narrativo coincide con la inminencia de las elecciones, con la contingencia propia de la competencia electoral. ¿Qué hubiera pasado si Lousteau le ganaba a Larreta? ¿Qué hubiera pasado si Randazzo iba de candidato a gobernador? “La bala pasó demasiado cerca,” consigna Illa el día después de la segunda vuelta de la elección de jefe de gobierno. En general se lo nota seguro y optimista. Es cierto que, por otro lado, es poco lo que de su subjetividad deja leer. No sabemos si la campaña le trae problemas con su mujer, problemas para conciliar el sueño; apenas que se cuida de no comer demasiadas medialunas o que en un momento sigue la dieta paleo (después la deja, y vuelve a las harinas).

Una de las pocas excepciones en 350 páginas es cuando confiesa: “me costaba concentrarme, dudaba de mí y del proyecto en general, sentía que todo lo que parecía pegado y armónico hace unos meses ahora estaba despegado y caótico”. Pero en general es un relato positivo, esperanzador, que va cobrando cada vez más ímpetu, sobre todo después de la primera vuelta, y que termina con un final feliz eufórico que sólo los miembros del equipo consideraban verosímil al comienzo de la temporada. “Recordando aquellos meses, me doy cuenta de cuán temprano empezamos a decirnos esto de que la campaña dependía de nosotros, que la ganábamos o la perdíamos nosotros y que, si hacíamos las cosas bien, siempre de a poquito y sin dar grandes golpes de efecto, íbamos a ganar”.

¿Qué pasó? ¿Cómo llegamos hasta acá? El Pro ganó la elección, enseña Cambiamos, al menos en lo que respecta a los méritos propios, porque tenía un diagnóstico muy certero de la tectónica social, porque tenía híper sondeadas y estudiadas las percepciones y expectativas ciudadanas, y porque tenía un único objetivo claro detrás del cual estaban todos encolumnados. No deja de sorprender el uso sistemático de la investigación y las encuestas para decodificar el humor de la sociedad, paladear su vocabulario, conocer mejor sus comportamientos, como un productor televisivo pendiente del minuto a minuto del rating.

También resultó muy eficaz en términos electorales el modo en que se complementaron Facebook y los “mano a mano”, esos encuentros de los candidatos con los vecinos “con el cuidado de la autenticidad como eje central”. Explica Illa que durante un año y medio, Macri llegó a San Rafael, a Resistencia o a Río Cuarto y “lo primero que hizo fue ir a la casa de una familia que lo había invitado por Facebook y pasar un par de horas con ellos, más escuchando que prometiendo, más buscando una conexión que tratando de vender algo”.

El trabajo del equipo de campaña consiste en moldear una imagen y en penetrar con esa imagen en la cabeza de los millones de electores no politizados. Y en ese sentido el equipo del Pro fue una orga implacable. Implacable en lo que decía y en cómo lo decía, pero sobre todo en lo que no decía, y en la forma en que esquivaba el golpe. ¿Economía? Preferiría no hablarlo, va rumiando el bartleby macrista por los pasillos del edificio Balcarce. “La economía es siempre un punto débil para nosotros,” señala Illa, y al ver el ejército de economistas que integran el Pro, enseguida queda claro que lo de punto débil tiene que ver con la comunicación de medidas impopulares, no con el manejo de la economía en sí. En otro momento nos enteramos de que hubo “una reunión de los economistas del PRO y la UCR para que se pongan de acuerdo sobre qué decir (crecimiento, empleo) y qué no decir (ajuste, devaluación) en estas semanas de campaña que quedan”.

El macrismo tenía muy estudiado el tablero, y también tuvo el arrojo y la determinación —la decisión política— de ir a fondo en su jugada, de redoblar la apuesta en el momento de máxima contingencia, cuando nada era seguro; de conservar la sangre fría frente a las presiones del establishment que pedía una alianza con un sector del peronismo, y ganar la elección por sus propios medios. “Marcos agrega un dato: la elección se va a ganar en la clase media baja. Dice que hay 18 millones de personas que reciben algo del gobierno, desde jubilaciones a asignaciones universales por hijo, pero que entre muchos de ellos existe de todas maneras un deseo de cambio. Ahí, en el solapamiento entre planes sociales y deseo de cambio, se va a ganar la elección. Ese tercio del país que tiene algo para perder pero igual quiere un cambio. Es ese tercio el que va a definir la elección”, auguraba Peña con razón.

Marcos Peña y Durán Barba son los héroes del libro, los consejeros y pedagogos políticos del Príncipe. “Lo que digas es importante, por supuesto, pero no definitivo,” le explica uno de ellos a Macri horas antes del debate televisado con Scioli. “Lo definitivo es tu presencia y tu manera de pararte sobre el escenario. Ellos van a tratar de hacerte enojar, y de mostrar tu peor cara, que es la del tipo que se pone a la defensiva y se enoja y se enreda en argumentos. Lo que vos tenés que hacer es mantenerte arriba de todo esto, señorial pero afectuoso, caballeresco pero cercano”.

En fragmentos como éste Cambiamos deja en evidencia hasta qué punto la imagen política de Mauricio Macri es una construcción planificada del parecer que, del pasar por, del mostrarse como (“señorial pero afectuoso, caballeresco pero cercano”, “como gente que quiere laburar e ir siempre para adelante” o “genuino, que no le tiene miedo al ridículo, que no se toma tan en serio y que tiene coraje para mostrarse como uno más”, por citar solo algunas). Y en ese sentido recuerda a Educando a Fernando, de Ernesto Semán, una crónica sobre la campaña aliancista del 99 que llevó a De la Rúa a la presidencia, proceso en el cual también cumplía un rol prominente un asesor político estrella, el norteamericano Dick Morris.

Pero el de Semán, aunque fue escrito y publicado en plena euforia de la Alianza, es el libro de un periodista que tenía asignado cubrir la campaña; en cambio Illa escribe “desde adentro”. Mientras el periodista, más allá de sus prejuicios, intereses y afinidades, trata de develar, de revelar, de poner en evidencia como las cosas son para él en realidad, el asesor de campaña, como el agente de prensa, está preocupado por lo que las cosas parecen, por lo que los gestos comunican, por lo que ciertas palabras transmiten, y por maquillar o barrer bajo la alfombra lo que no es bueno para la campaña.

Si uno tiene en cuenta lo que viene pasando del 10 de diciembre en adelante, quiénes ganaron, en definitiva, qué sectores se beneficiaron y cuáles se vieron perjudicados, que el libro termine diciendo “Hoy ganamos los ingenuos, hoy ganamos los boludos” es una falta de respeto intelectual hacia el lector (que pertenece seguramente a ese reducido grupo social híper informado con posiciones políticas tomadas). Esa sí que es una frase soreta, al decir de Illa, quien, a todo esto, ¿está escribiendo un libro de no-ficción o está escribiendo un post de cierre de campaña en Facebook, un spot audiovisual? En las librerías, ¿Cambiamos tiene que estar exhibido junto a un libro de Marcelo Larraquy o junto a uno que exponga el pensamiento político de Marcelo Tinelli? ¿Junto a uno de Leila Guerriero o junto a uno de María José Lubertino?

Podríamos echar mano a un atenuante, es cierto: cuando alguien escribe sobre la organización política en la que milita, alaba sus bondades, oculta o tal vez encandilado ni siquiera advierte sus miserias, o piensa que exponerlas atenta contra el proyecto, entonces suele pasar que en su afán de proselitismo la escritura pierde espesor y potencia. Es por eso que los libros que valen la pena redactados “desde adentro” por consejeros, por asesores, por publicitarios no son aquellos que están escritos por los ganadores al volver de los festejos, sino por los quebrados, por los traidores, por los arrepentidos, por los reventados. El resto es propaganda.

Esto que dice Capelli al final se aplica a vivencias más profundas. Los que mejor escribieron sobre la experiencia de la militancia leninista en el siglo XX fueron los desilusionados: Orwell, Koestler,… Salvando distancias, de textos sobre la experiencia montonera pienso en Recuerdo de la muerte, de Bonasso (Debería haber sido Walsh, pero no vivió para hacerlo).

La experiencia del PRO no tiene nada de la tragedia y la locura de esas. Su filosofía tiene la superficialidad de los libros de autoayuda que los sectores de donde provienen muchos de sus cuadros consumen. Pero no veo nada necesariamente malo en que enarbolen un optimismo y una alegría un poco facilista. Después de todo, también la militancia kirchnerista lo hacía, apoyándose en citas de Jauretche “Nos quieren tristes para que nos sintamos vencidos”. Y está bien: la política es una herramienta y una aventura. Para tragedias, está la vida.

6 respuestas a El PRO, desde adentro (de su “narrativa”)

  1. […] estoy muy ocupado. El -todavía sin comentarios- posteo de la nota de Matías Capelli provocó algún interés profesional. Apenas tuve tiempo de actualizar con algunos hechos de la […]

  2. claudiad dice:

    Me ganaste de mano, Abel. Pensaba celebrar este post porque es de vital importancia acercarse a ese libro (el primero de los por venir, barrunto). Tuve noticias de él a través de un inefable post de La Lectora Provisoria – Todos los hombres de Peña – donde la autora se despacha diciendo “No hay antecedentes de un libro así en la Argentina, pero pienso en una obra pionera como A Thousand Days de Arthur Schlesinger (1965), donde el autor retrata la presidencia de Kennedy desde su puesto en la Casa Blanca” -. Vaya definición de imaginario.
    Acercarse a una forma de pensar que está haciendo capote es urgente. No se puede contraargumentar sobre lo que no se conoce vía tránsito. Al Peronismo le serviría, y mucho, aggiornar su visión del conjunto social asomándose a esas hablas. Ya habías intentando alertarnos de manejos comunicacionales de nuevo cuño. Y a pesar de lo que dije en otro comentario respecto del blog La lectora… (que es un espacio no apto para hígados grasos), zambullirse en esos imaginarios da pautas interesantes. Por otra parte, la mención a esos 18 millones de receptores populares de beneficios estatales entre los cuales coló Cambiemos, es una espina atragantada que hay que digerir con herramientas acordes y más actualizadas. Mis saludos.

  3. Luaro dice:

    Lamentablemente si va a terminar en tragedia. No creo que ni que tengan intenciones ni capacidad para volver atras de las estupideces que han hecho y estan haciendo. Solo hay que ver que tasa van a pagar para pagarle a los buitres, y el mercado es el mercado y no se traga versitos de propaganda. Pobre pais.

  4. Luis dice:

    A igual que la película “Our Brand Is Crisis (2015)” Cambiemos supo utilizar cualquier herramienta para ganar. Creo que esta película se acerca mas a la realidad -aunque es ficción- que el libro Cambiamos.

  5. Capitán Yáñez dice:

    Lo de que muchos militantes y dirigentes “se emocionaron hasta las lágrimas escuchando los discursos de Gabriela, Horacio, María Eugenia y Mauricio” es una joda… ¿o no?.

  6. Norberto dice:

    Es evidente que es la segunda etapa de la construcción de un candidato, esta vez en lugar de Fernando un tal Mau, con todo el cinismo y la mala fe posibles, con todo preparado para revertir las políticas que beneficiaban a aquellos que les dieron la victoria, que de clase media en riesgo pasaron en una picada que aún no ha terminado el nivel de pobreza o están a punto de hacerlo, solo que no sólo fue obra de un equipo de campaña con muchísimo mérito, colaboraron también su coalición con parte del Poder Judicial, ese durante toda su vida lo salvó de la gayola, y sus socios del Poder Real mediante su punta de lanza multimierdática que prolijamente ocultaron sus andanzas.
    Da para más pero por ahora, nunca menos y abrazos.

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